Почему выгода и скидка – не одно и то же? Разбираемся с акциями и специальными предложениями

С недавних пор российский бизнес начал чуть более ответственно подходить к рекламе, и особенно – к рекламным слоганам. Теперь за любое заведомо «несбыточное» обещание грозит штраф.

Новости на эту тему можно найти практически каждый месяц. Например, в феврале этого года московское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) указало российскому представительству автопроизводителя Kia, что у тех «скидка» и «каско в комплекте» написаны слишком крупно, а мелкий текст с условиями – вообще неразборчив. Скорее всего, в Kia убрали эту рекламу, потому что в противном случае им грозил штраф в 500 тысяч рублей.

Это уже типичная история, как ФАС следит за рекламой, слоганами и обещаниями. Например, если рекламодатель обещает евразия скидка, то условия ее получения должны быть размещены так же отчетливо и легко читаемы, как и слово «скидка».

Эти и другие меры, в том числе законодательные, приводят к постепенной трансформации рекламы. Теперь рекламодатели не обещают скидку там, где ее нет.

Но они освоили новый трюк – там, где скидка весьма условна, нам обещают «выгоду». И вот насчет выгоды ФАС уже не особо наказывает рекламодателей.

Другими словами, ФАС неплохо поработала в последние годы, объем недостоверной рекламы почти нулевой, но рекламодатели не хотят терять покупателей и изобретают новые способы завлечения.

Чтобы не попасть под наказание ведомства, используются 3 основных вида специальных предложений:

• скидка – это как раз то, что очень четко прописано в законе. Скидка предполагает, что для покупателя базовая цена на товар снижается на определенный процент или фиксированную сумму. Самое главное в скидке то, что покупатель попадает под ее действие, с него не могут взять полную цену. Другими словами, снижается договорная цена;
• бонус – это то, что не изменяет цену продажи, но дает право на какое-то иное вознаграждение после этого. Есть накопительные бонусы, есть акции «3 по цене 2», есть купоны на скидку на последующую покупку. Все это не может быть скидкой, так как не уменьшает цену товара;
• выгода – здесь все сложнее, так как законодательство в большей степени раскрывает понятие упущенной выгоды, чем выгоды при покупке. Простыми словами выгоду можно определить как теоретически возможное преимущество клиента при определенных условиях. Чаще всего это применяется при продаже автомобилей (там это общая сумма скидок и бонусов).

Каждый вид имеет свои преимущества для бизнеса, а вот с точки зрения покупателей не все так очевидно. Например, выбор между скидкой в 1% и бонусом в 5% как бы очевиден. А если бонус нельзя просто так потратить в магазине?

Как отличить настоящую скидку

С точки зрения закона все просто: если у товара раньше была одна цена, а при покупке эта цена стала меньше, то это скидка.

Например, если диван стоил 15 000 рублей, но магазин в рамках акции отдал его за 13 000 рублей, то скидка составила 2 000 рублей.

Но что делать, если перед акцией цену на этот диван подняли до 20 000 рублей, а потом сделали скидку в 3 000 рублей и продали за 17 000 рублей? С точки зрения закона это скидка, но в действительности цена даже выросла.

Это обычно называют «фальшивой скидкой», и у нее даже есть несколько признаков. Итак, отличить ненастоящую скидку от настоящей можно по таким особенностям:

• базовая цена слишком большая (базовая – это «зачеркнутая» цена, то есть та, от которой считается скидка). Если магазин по акции снизил цену с 2 000 до 1 500 рублей, а в соседнем магазине он и без акции стоит 1 400 рублей – здесь явно видна попытка сбыть неликвидный товар;
• скидка слишком большая (в процентах). Скидки в 70-90% в реальности почти не существуют, и скорее всего, там есть какой-то подвох. Еще такие скидки могут быть на товары малоизвестных производителей с непонятным качеством, на «серый» товар без гарантии, на использованный товар;
• если речь идет об интернет-магазине, то есть какой-то обратный отсчет времени действия скидки. Часто этот таймер ненастоящий и сбрасывается при каждом обновлении страницы.

Есть и другие признаки ненастоящих скидок, в каждом конкретном случае нужно внимательно смотреть на товар и по возможности сравнить цены с другими магазинами.

С точки зрения закона «фальшивые» скидки ничего не нарушают, поэтому бороться с ними не получится. Единственный способ наказать продавца – ничего у него не купить.

Больше всего скидок можно найти в моменты распродаж (если это техника, то есть известные «Черные пятницы» или «Киберпонедельники»), причем они могут быть как действительно выгодными, так и «фальшивыми».

Если речь идет о крупной сети и товарах от известного производителя, то скидка, скорее всего, окажется настоящей (но проблема будет уже в другом – востребованный акционный товар имеет свойство быстро заканчиваться).

Сеть магазинов обычно согласовывает скидки с производителями и дистрибьюторами, поэтому может не только снизить цену на 20-30%, но продолжать при этом зарабатывать на продаже (то есть, снижается и закупочная цена).

В отдельных случаях сотрудники магазинов отказываются продавать акционный товар со скидкой. Если магазин относится к крупной сети, а причина в произволе отдельных сотрудников на местах, то достаточно пожаловаться в центральный офис сети.