Етапи розробки рекламної компанії

Перший етап. Для початку фірма повинна чітко уявляти ціль реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може заключатися у формуванні імені, престижу фірми з тим, щоб згодом зайняти узгодити рекламу київ міцне становище на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами, цілі можуть бути економічними та неекономічними, або реклама може мати чисто економічний або неекономічний характер.

Необхідно чітко уявляти, яка дія повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні уявлення про це та практичні результати рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, знаходження помилок та усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об’єкт реклами. Різниця між рекламою продукту та рекламою фірми заключається в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяють особливі якості продукту, розробка паспортів на рекламу київ у другому – через вказівки, наприклад, на величину підприємства та його світові зв’язки робиться спроба домогтися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати та зуміти виділити унікальність свого товару або послуги.

Свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі існують), забезпечивши споживачам унікальний вид послуги або усіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх робітників, специфічні властивості товару, переваги товару або послуги перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чутливий.

Другий етап. Перед тим, як приступити до подальшого розроблення рекламної кампанії та стратегії, необхідно мати досконало чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, яка піддається рекламному впливу, необхідно:

• 1) визначити ринок, який нас цікавить;
• 2) розглянути товар під кутом зору відносно переваг перед конкуруючими аналогами, відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їх звичкам), необхідної комплектності, приступності для покупців, впізнання зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів);
• 3) визначити споживчий сегмент ринку;
• 4) встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, яких можна вважати ідентичними;
• 5) вирішити, чи необхідні додаткові маркетингові дослідження.

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, де сказати та від імені кого сказати. Вона може знаходитися в будь-якому з шістьох станів купівельної готовності:

• 1) поінформованість – аудиторія може бути зовсім непоінформованою, знати одну назву або знати щось, крім назви. Якщо більша частка цільової групи виявляється непоінформованою, то задача реклами – створити необхідну поінформованість, хоча б впізнання назви;
• 2) знання – аудиторія може бути поінформована про фірму або про її товар, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку задача реклами полягає в тому, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми або товару, які можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії;
• 3) прихильність – цільова аудиторія, знаючи товар, може мати стосовно до нього негативні або позитивні почуття. У випадку негативної прихильності у фірми буде певна рекламна політика, яка спрямована на зміну ставлення споживача до фірми чи до її послуг;
• 4) перевага – цільова група може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинен спробувати сформувати) споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості;
• 5) переконаність – цільова аудиторія може відчувати прихильність до конкретного товару, але не бути переконаною в необхідності його придбання.

Задача реклами – переконати в тому, що придбання даного товару – найбільш правильний курс дій;

6) здійснення купівлі – деякі члени цільової аудиторії можуть бути переконаними, але так і не спромогтися на купівлю. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, які підштовхують до здійснення купівлі, www.mcagroup.com.ua є пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізку часу або натяк на те, що цей товар стане недоступним.

Третій етап. Формування бюджету рекламної компанії. Найбільш поширеними методами визначення коштів на рекламу є:

• 1. «скільки можливо виділити на рекламу» (керівник бажає проведення реклами та має можливість вкласти в неї максимально можливу конкретну суму);
• 2. метод паритету з конкурентами (керівник бажає, щоб за масштабами його реклами його підприємство не відставало від конкурентів);
• 3. метод «відсоток від обсягу збуту» або «відсоток від прибутку»;
• 4. метод «виходячи від цілей і завдань» (керівник впевнень, що зростання реклами призводить до збільшення продажу, для того, щоб виконати завдання досягнення визначеного обсягу продажу треба вкласти визначений обсяг грошей у рекламу (див. рис. 8.3).

Рис. 8.3. Визначення витрат на рекламу методом «виходячи з цілей і завдань»

Четвертий та п’ятий етапи. Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресату за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. Розробка структури звернення передбачає розробку його макету, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:

• – слоган – короткий рекламний девіз;
• – зачин – частина звернення, яка розкриває зміст салогана і передує інформаційному блоку;
• – інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;
• – ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює салоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

Дуже важливо визначити стиль, тон, слова та форму реалізації звернення.

Для цього часто використовують рекламний слоган – короткий девіз- лозунг, гасло, заклик, афоризм. Наприклад, «Philips» – зміни життя на краще! «Батарейки «GP» – побачив – купи!». Рекламне звернення спрямоване на виконання своєї мотиваційної функції, яка сформульована у моделі (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Мотиваційна функція у моделі АIDА

Для рекламних звернень розробники застосовують за собою, що сприяють дії цієї моделі.

Мотиви страху, потенційної небезпеки діють швидко, добре запам’ятовуються, діють на свідомість і підсвідомість людини (мікроби, хвороби, бідність).

Мотиви сексу. З одного боку застосування жіночої привабливості миттєво привертає увагу чоловіків, з іншого, продукти дають змогу споживачам підвищувати свою сексуальну привабливість, що є одним з головних мотивів життя та успіхів (наприклад, реклама горілки «Житомирська на бруньках» – «Візьми мене!»).

Мотиви швидкого збагачення, дешевизни, «шари», «халяви». Реклама акцій мобільних операторів, які пропонують розмови за 1 коп. хвилина, лотереї, де розігруються мільйони, діють на підсвідомість. Поведінку мільйонів людей, які вклали гроші в трасти на кшталт «МММ» пояснити логічно неможливо.

Мотиви фантазії, загадки. Люди завжди мріють про щось нове, загадкове, непорозуміле, це привертає їх увагу, інтерес, бажання отримати нові знання, відчуття.

Мотиви гумору створюють добрий настрій, сприяють запам’ятанню реклами, позитивному ставленню до неї.

Шостий етап проведення рекламної компанії – організація рекламної компанії. На цьому етапі вирішуються такі питання: широта охоплення споживачів, частота з’явлення рекламних звернень, вибір часу подачі інформації, вибір каналу телебачення, газети або журналу.